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汽美偏锋之开门三板斧

在开始这个话题之前,我们先提出一个问题,作为一个对汽美没什么了解但对洗车又有一点点要求的车主(大多数车主的实际情况),在一家洗车店洗车的时候,最容易引起你心理舒适或不适的是什么?

  • 是店面的奢华装潢吗?我只是洗个车而已,又不是商务接待。
  • 是各种高端产品的陈列吗?我只是洗个车而已,对这些不认识也没兴趣。
  • 是各种热情洋溢的营销话术吗?我只是洗个车而已,过度接待反而引起了不适甚至反感。

作为普通车主,最关心的还是车洗得怎么样。但是,绝大多数车主又不懂洗车,精洗一小时,换来一句太特么慢了等得老子不耐烦。

怎么破?

能看到这篇文章的店家,应该都是对这个行业有点追求的店家,开店有追求,那就必须讲究经营。所有的经营都是长线操作,就算有短期行为,也是为长线发展服务的。长线说起来简单,实际上这个行业中可能有90%的店连两年都活不过,活过两年的10%里,还有一大半是谈不上生存质量的,只是还在那儿撑着,而能比较愉快地一边热爱一边赚钱的,确实有,但也都是苦熬出来的,比例上来说能占1%就已经算多说了。

说了这么多,不知道你思考了多少。下面我们回到上面的问题,作为一个普通车主,在一家洗车店洗车的时候,最容易引起你心里舒适或不适的是什么?答案因人而异,每个人关注点不同,但比较有共性的应该有三点:

1.洗车手套

看着已经脏得看不出颜色的破烂手套在你的爱车上擦来擦去,心情如何?

2.擦车毛巾

同上。

不用多说了吧,对这两点没感觉的车主,不用珍惜了,他们充其量是在你的起步阶段当分母的群体,而绝不是在你的发展阶段做分子的群体。甄选客户第一关,留意哪些是被这两个细节打动的客户,给予重视;至于无动于衷的那些人,视发展情况早晚要请他们去路边十元随便洗洗的。

很多店家选毛巾和手套时都喜欢选深色的,所以老灰、老咖、老绿、老紫、老蓝这五种元老级颜色在汽美毛巾市场盛行很多年。其实可以理解,因为耐脏,可以降低更换频率和成本。但是换个角度来想,大家都这么选这么用,忽略了客户体验,那能不能给一点与众不同的色彩冲击和视觉体验呢。洗车市场发展了这么多年,各种套路各种跟风,车主对行业的认知又有限,要想做到深刻的差异化真的不是一朝一夕的事情,但其实不用深刻,就用最表面的差异让客户体验到最直观的不同,难吗?

  • 毛巾是否干净很重要,因为事关客户体验!
  • 毛巾的颜色更重要,因为有些颜色会让很干净的毛巾也给人很不干净的体验!
  • 只用深色毛巾擦车,洗得很干净,客户可能也不觉得多干净。
  • 敢用浅色毛巾擦车,洗得不干净,客户可能也觉得很干净。

这种心理加成好理解吧?先拿下印象分,就赢了一大半。

3.PA洗车

对有价值的普通车主来说(没价值的分母前面说过了),PA的视觉震撼是相当有说服力的。厚厚的泡沫,给人奢华的成本触动,给人厚重的安全感,给人更干净的心理加成。想清楚这点的店家,在车主面前都是不计成本往死里喷,越厚越好。普通车主是不具备真正的洗车质量分辨能力的,你既然在苦苦寻找凸显自己的方式,那还有什么理由不选择PA。已经有越来越多的店面选择PA了,这是趋势。昨天跟上,你是超前的;今天跟上,你是主流的;明天跟上,你是落后的。就这么简单。

有人会说颜色鲜亮的毛巾更换成本高,PA施工成本高。是的,成本上确实会高一些,但平均到单车上价值几毛?花几毛钱买个差异化,还是省几毛钱省出平庸感,这个账自己算。这年头最贵的成本就是流量和广告,光触达还不行,还得有转化,这个别说几毛成本,花再大价钱都未必买得到的。有了差异化,适度提个价还难吗?

道理其实很朴素。

第一要务实,成本花在能真正让客户有效感知并产生认同感的刀刃上,云里雾里的高逼格,对绝大多数客户来说是被忽略掉的无效触达,只是店方的自我YY而已。

第二要有效差异化,市场竞争太低端太激烈,要脱颖而出,必须与众不同,而且这个不同点必须是客户喜闻乐见愿意接受的。

第三要明确定位和细分,洗车不赚钱的,就算每天排队洗,累死累活最多也就是赚个辛苦钱,你希望未来是一个什么样的发展曲线,哪些是能逐渐接受养护理念的有引导价值的潜力客户,哪些是只图便宜快捷的垃圾客户,这些必须拎得清。市场是很大,但别想着通杀全赚,谁都没有那个能力,那就必须想清楚自己要什么,哪些是重要的。

套路问题就说这么多吧,该懂的人自然懂,不懂的人不必说。

前面忽悠你们增加投入了,下面再忽悠一下你们怎么合理减轻投入。

最简单的,毛巾分梯队来,客户关注点通常在漆面和内饰,这两个部位的毛巾用新的,门边底裙机舱轮毂用它们淘汰下来的就行了。及时洗、分类洗之类的常识就不用再说了吧,稍微用点心思,就可以大幅延长毛巾使用周期。

PA有一个门槛,就是挑洗车机,很多店用的是低压力大流量的国产商用机,费液不说,效果也差强人意。为了PA淘汰价值几千块的旧机器,再花上几千块买一台新机器,这个投入确实有点大,而且浪费了。其实这种情况可以考虑买一台亿力低端机(对天发誓,亿力没给我充值),几百块的就可以了,专门用来PA,效果在专业用户眼里虽然不是一流,但对吸引普通车主来说已经足够了。

成本上就一句话,该花的不能省,该省的不能花。当然,不差钱的无所谓,玩自嗨的也无所谓,只求尽兴,什么都可以一步到位。

三板斧说穿了简单到都不好意思多说,每家店都可以去做。但问题的本质真的不简单,如何有效实现差异化,所谓有效,就是让客户能感知并认同的。逐步培养起客户习惯和信任,洗车只是敲门砖,吸引分母发展分子的,结合自身实际情况将后续经营多样化才是出路。这个过程中需要不断思考和调整自己的定位和路径以及基于此而对客户群体做出的把握和甄选。

世上无难事,只怕有心人。

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评论 1

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  1. #1

    确实,技艺精湛是基础,被客户认可可能更重要,酒香也怕巷子深。

    dongmenglong3周前 (04-29)

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